前两年中国突然刮起来了一阵奶茶热,许多人相信奶茶已经成为90后、00后等新一代年轻人的生活必备饮品,从而以一种飞蛾扑火般的大无畏之势冲进了这个行业,将奶茶店开遍了祖国的大江南北。

结果这些大无畏者最终迎来了一个与扑火飞蛾无比相似的结局,死相极其惨烈。

用财经作家吴晓波在2019年说的一句话来形容那个场面,就是“中国每年诞生20万家奶茶店,倒闭20万家”。

(吴晓波)

随着倒闭的奶茶店越来越多,无数创业之路中道崩殂的小老板们一个个对于“奶茶风口”这个说法那是恨得牙痒痒,认为这就是一个被“砖家叫兽”们编造出来坑人的虚假概念。

不过事实上这还真不能赖人家专家,因为这两年“奶茶风口”是的确存在的,只不过这个风口中绝大部分的红利都被另外一家企业吃了个干干净净,半点也没给那些中小奶茶店老板们剩下。

而这个半道截胡的家伙,就是瑞幸。

关于瑞幸这家公司,国内一直都流传着一种很魔幻的说法——“这是一家赴美上市,专心薅美国投资者羊毛请全国人民喝咖啡的良心企业”。

为什么呢?

原因就在于瑞幸这家企业自从成立以来,就不断的在亏、亏、血亏、巨亏的道路上越走越远,光是2018年一年就亏损了15.59亿人民币,在赴美上市之后这一趋势也始终未得到扭转,甚至还有加剧的态势。

结合起这家企业动不动就爱给人“送一杯咖啡”,要么就是到处发1.8折、3.8折等高额优惠券的奇葩操作。

于是,在人民群众的心中诞生了一个非常朴素的认识——这家公司亏掉的钱,恐怕都是被用优惠券去喝“大师咖啡”的广大人民群众薅羊毛薅掉了。

当然,秉承着“免费的羊毛不薅白不薅,薅了也白薅”的指导思想,我们倒也并不会因此“心疼”起这家“傻子企业”,甚至还会薅得更加起劲一点。

偏偏在不久之后这家企业又跑去美国上了市,从美国股民身上融到了不少的资金……这下子,性质就开始改变了,那些喝着免费瑞幸咖啡的人们感觉自己一下子就从薅自己人羊毛,变成了薅洋鬼子的羊毛。

于是乎伴随着一杯全糖加奶油、热量高出姥姥家的免费摩卡下肚,消费者们一边享受到了物理层面糖分刺激带来的多巴胺抚慰,一边还在精神层面上获得了“从经济上抗击美帝国主义为国争光”的莫大快感。

原本就甜腻到有些齁的高糖咖啡,也就随之变得更加可口了起来。

可惜,这所谓“薅美国人羊毛请中国人喝咖啡”的美好场景是一个谎言,只不过是人民大众又一次美好的一厢情愿。

据瑞幸2019年Q3的财报数据显示,瑞幸事实上在算上一系列0折、1.8折、3.8折优惠券后每杯咖啡的实际售价其实是11.01元;而瑞幸目前单杯现制饮品的成本只有9.4元。

这个9.4元并非是单纯的物料成本,而是包含了店面租金、人工、设备折旧费等在内的综合成本。

换而言之,瑞幸在中国卖的每一杯咖啡其实都是赚钱的,他就是一个普普通通靠卖饮品赚钱的企业,所谓薅美国人羊毛的说法纯粹是无稽之谈。

话说回来,可能会有读者感到疑惑——瑞幸作为一个对标星巴克的咖啡品牌,同样的一杯咖啡星巴克要卖到二三十元,而瑞幸平均下来每杯只卖了11.01元,那么他又是为何还能做到盈利的呢?

莫非……是星巴克这些年来一直在凭借自己的垄断收取暴利?!

其实答案很简单,那就是瑞幸从头到尾就跟星巴克不是同一个类型的企业,我们在预估其成本支出时根本就不该拿星巴克来作为对标。

在商业上有一个著名的锚点理论,即商家可以通过先推出一个定价高到超出实际的产品A,再推出一款同类型且定价较为合理的产品B作为主打;

由于产品A的定价已经成功锚定了该品牌该类型产品在大众心中的价格地位,因此消费者就不会将B产品与市面上其他品牌的产品进行对比,而是与产品A比较,从而得出“B产品真是相当实惠、性价比超高”的结论。

市面上绝大多数奢侈品品牌对于这个理论的运用都堪称炉火纯青,这些个中好手经常会推出许多一开始就没打算卖多少的商品作为锚点,然后再用各种销量暴高的“基础款”和“入门款”带来的利润撑起企业运转。

就像这款PRADA出品的、折合售价1,000元左右人民币的回形针,如果消费者把它与市面上1元钱3个的回形针对标,那么毫无疑问将会无人问津。

但通过与该品牌其他动辄数万、数十万的其他奢侈品对标,人们就会觉得花1,000块买下一款PRADA的产品实在是有够超值。

回到我们今天的正题瑞幸,任何对这家企业稍有关注的人都能发现,瑞幸自打创立以来就一直在有意无意地在努力引导舆论,将自己的身份定位为“星巴克的竞争者”

就好比方说前段时间瑞幸向外界公布了他们最新的无人咖啡贩卖机“瑞划算”,在各大网站铺天盖地的通稿中,这些文章的作者就煞费苦心的将瑞幸此举与星巴克联系起来。

通过联系瑞幸国内直营门店数达到4507家,而星巴克目前在中国内地只开设了4100家门店这个数据,文章作者们强行得出“星巴克在门店数量上已经输给了瑞幸,而如今瑞幸在无人零售领域先下一城,因此马上将在与星巴克的竞争中获取巨大优势”的结论。

可人家星巴克从来都没有打算过做无人售卖机,在一个人家压根没参与的领域去击败对手,这又谈何说起呢?

如果这还不能说明问题,那么我们不妨再来看一下瑞幸自己是怎么说的。

专业咖啡新鲜式,这是瑞幸摆在自己官网上的核心宣传口号。

但有趣的是,如果我们把星巴克作为瑞幸的对标,会发现这句口号从某种意义上来说这简直就是一场大型自打脸现场,差不多相当于在给竞争对手送脸上门。

这是一家非常典型的瑞幸咖啡线下门店,我们可以发现这家店基本上就没有为顾客设计在店内饮用的座位,因为瑞幸一直以来主打的都是外卖,而非堂食。

这就带来了第一个矛盾点——要论新鲜,主做外卖的瑞幸咖啡怎么可能比得过以堂食为主的星巴克乃至是其他咖啡厅?

第二个矛盾点则在于“专业”二字,任何人都知道,专业往往意味着“少而尖(尖端)”,可瑞幸虽然在咖啡豆、咖啡机等硬件上还算拿得出手,在其他所有方面几乎都可以说是在于“专业”二字背道而驰。

越专业的东西越不可能大规模普及,可瑞幸如今已经在全国开设了4507门店,覆盖面遍及全国从一二线城市到三四线的五湖四海,数量几乎跟沙县小吃是一个量级。

试问,这样四处开花的发展怎么可能做到专业?最起码的,您上哪跟变魔术似的变出来好几千真正“专业、大师”级别的店员去给你做咖啡?

(瑞幸全国门店的店员有几个有这些证书的?)

另外,任何专业的东西往往都是稀缺而昂贵的,而事实上我们都知道瑞幸咖啡虽然标价与星巴克相似,都是保持在二十七八的价位,但由于优惠券的存在,瑞幸的真实单价远比标价要低。

且不提“国产”与“洋品牌”本身在国人内心的认知差距,光是这个价格,一个售价是竞争对手三分之一的品牌尝试在“专业度”上与对手较量,现实吗?

如果我们相信瑞幸的高层们不是一群智力低于75的低能儿童,那么他们就必不可能选择这样一个自暴其短的宣传语让为对手送助攻。

那么答案就很显而易见了——他们真正的竞争对手另有其人。

没错,就是全家、711等便利店里的现磨咖啡、雀巢等传统速溶咖啡,还有遍及全国本该迎来一场爆发式增长的奶茶店们。

当把瑞幸的对标对象从星巴克换到上述这些产品时,我们可以神奇地发现,那句原本看来是处处自取其辱、自打脸的宣传口号,突然就成为了一个货真价实的“降维打击”。

论价格,瑞幸的真实单杯售价恰好与这些产品处于同一区间;论服务,除了少数旗舰店以外,瑞幸绝大部分门店都和奶茶店、便利店等类似,只是单纯为顾客提供一杯饮品,而没有其他座位、空调、充电插口等额外服务。

甚至连最重要的口味也是如此,中国一直以来真的的重度咖啡爱好者都是一个相当小众的圈子,绝大多数人在瑞幸点的都是各种全糖/半糖、口感甜津津的高热量高糖分饮品。

唯一的区别,不过是奶茶店们提供的饮品是茶叶+牛奶+糖,而瑞幸提供的是咖啡+牛奶+糖而已。

当我们评价两家企业是否构成竞对关系时,最重要的自然是观察他们是否在争抢同一个用户群体,而从这一点来看,瑞幸拿下的那一部分用户与星巴克等传统咖啡厅消费者的重叠度非常之低,反倒是与路边奶茶店的消费者高度重合。

从结果上来看,瑞幸已经成为一家赴美上市的大型企业,而全国各地的奶茶店们则陷入了疯狂的倒闭潮,那么中国这两年真实存在过的那波“奶茶风口”到底被谁拿走了好处,自然也就不言而喻了。

至于宣传上拿星巴克做竞对,不过就是拿星巴克的咖啡做一个价格锚点,再配合上大量的优惠券让用户产生“捡漏”心理,从而更好的在与奶茶店的竞争中实现降维打击罢了。

瑞幸的这招明修栈道暗度陈仓之计,真的相当高明。

最后再补充一点,虽然说了这么多,但是许多人还是有些想不通为什么瑞幸可以用较高品质的咖啡豆、咖啡机,做到与街边奶茶店相似的成本。

必须承认,瑞幸在物料上的成本应该是要高于自己真正的那些竞争对手的,但这些成本最终其实都在其他地方找补了回来。

以较小的门店面积节省下的租金是一个方面,另外还有一些则是在宣传方面。

大家不要以为瑞幸在宣发上花了多大价钱,与他最终真正收获的知名度相比,瑞幸付出的宣发费用其实算得上是相当便宜了。

限于篇幅,在这里咱们就不做太多展开了,就简单地提一点——瑞幸的模式是不鼓励大家坐在店内饮用的(大多数门店也没地让你坐)所以许多人都会跑到门店自提,然后端着个小蓝杯就上街溜达去了。

这其中尤其以那些拿了0折、1.8折高额优惠券的用户为甚,在高额优惠券的诱惑下,这群人甚至可以专程绕路去找一家瑞幸购买咖啡。

站在用户的角度来看,自己只花了几块钱就喝到了一杯咖啡,几乎是赚翻了;

但其实在瑞幸看来,这些手捧着醒目标识小蓝杯外出饮用的用户,本质上其实是一群以几块钱的成本请来的、自动在城市里到处跑来跑去的活动广告牌……对瑞幸而言,他们也觉得自己赚翻了。

很大一部分瑞幸用打折券送出去的钱,其实最后为他们赚回来了相当可观的宣传效果。

这么一想,你真的还觉得瑞幸亏了吗?

主笔 | 阿虚

编辑 | 四少